年度最佳论文提名 | 你会使用人工智能客服推荐的产品吗？

隆重推出今年营销的模型和消费者行为领域高分提名的文章之一！

第一作者是美国天普大学的罗学明（Xueming Luo）老师。

- 本次年度最佳论文评选活动由浙江大学营销学系联合华人学者营销学会（CMSA）举办 -

作者 | 赵玉杰

自2017年人工智能（AI）阿尔法围棋（AlphaGo）战胜柯洁之后,大众也开始期待AI 究竟还能够创造什么“奇迹”。2018年度的开发者大会上，谷歌展现了一项极为逆天的人工智能黑科技：Google Duplex。
通过Google Duplex，可以为用户虚拟一个助理秘书的角色，给发廊、饭馆等商业店面打电话，帮用户预约时间，“她”不仅可以随机应变，甚至接电话的人在不被告知的情况下完全不知道与自己对话的是AI。除了谷歌，不少企业都在尝试将这样的技术运用到包括客服在内的语音服务当中。但是，消费者真的喜欢一个AI 来和自己对话吗？

想要回答这个问题，我们只需要想象一下这样的场景：如果你接到一个广告推销的电话，如果你可以知道对方的身份，那么对方是一个AI还是一个真实的人会影响你最终的购买决策吗？
为了研究这个问题，来自美国天普大学的Xueming Luo, Siliang Tong, 四川大学的Zheng Fang以及复旦大学的Zhe Qu共同展开了研究，这项研究最终于2019年发表在营销学顶级期刊Marketing Science上。罗学明老师是美国天普大学福克斯商学院杰出教授，全球移动分析大数据中心的创始人/主任。相关研究在数字移动营销，全渠道客户分析以及机器学习，人工智能，工程模型和大数据等方面取得了突出的成就。目前的研究集中在共享经济平台算法，非结构化（音频/图像/视频）数据等领域。
研究的现场实验是通过亚洲一家互联网金融服务公司进行的，实验中所有的消费者都是在该公司有过为期12个月分期的小额贷款记录，并且已经还款11个月的消费者。实验的整体设计就是检验，消费者知道是人或者是AI在向自己推荐续借贷款可以免除处理费的服务时，消费者是否会选择续借。
为了更好的验证聊天机器人（AI）的作用以及“她”与人工客服的之间的区别，实验中的消费者被随机分到以下几个组：1. “吊车尾”人工销售组：销售人员是半年内销售业绩后20%的员工；2.“业绩标兵”人工销售组：销售人员是半年内销售业绩前20%的员工；3. “秘密”AI组：虽然此时的销售人员是AI，但是在整个和消费者对话的过程中AI并不会暴露自己的真实“身份”；4. “提前告知”AI组：在介绍产品之前首先告知消费者“我是XXX公司的语音聊天机器人”；5. “决策前告知”AI组：在介绍产品过程中聊天机器人不会“暴露”身份，但是介绍之后、消费者做出是否购买决策之前会告知消费者自己的机器人身份；6. “决策后告知”AI组：在介绍完产品以及消费者做出购买决策后会告知消费者“我是XXX公司的语音聊天机器人”。
值得注意的是，在实验过程中，语音聊天机器人和普通员工说的内容是流程式的，并不存在推荐方式的不同。消费者一旦决定购买这项服务，将在24小时（促销活动有效期）内续借贷款。最终，研究人员共收集了6255个电话样本，这其中有255个消费者并未接听电话，在接听电话的6000个样本中，共608个电话被消费者中途挂断。

图1  

那么，不同组的消费者面对销售人员打来的电话是否会存在不同的反应呢？最终的结果表明，如果在先告知消费者对话的是一个语音聊天机器人的话，与其他组相比，消费者会有更大的概率挂断电话、更短的通话时长，并且消费者最终决定购买这项服务的概率也会更低。与不说明AI身份组的消费者相比，事先得知对方是AI的消费者购买产品的概率下降了79.7%。

图2

那么，会不会是因为语音聊天机器人本身“业务能力差”呢？结果表明并不是这样的，结果表明，对于那些没有表明自己“身份”或者在消费者做出决策之后才表明“身份”的机器人的销售能力和业绩前20%的员工并不存在显著的差异。
为什么会出现这样的情况呢？
在实验结束之后，研究人员对消费者的满意度情况进行了调查，结果发现，那些发现和自己对话的是机器人的时候，消费者会认为机器人的专业知识不足，并且认为它们的移情性（empathy）更差。但是，根据研究人员对消费者的音频分析，那些没有发现对方是机器人的消费者并没有认为机器人的知识和移情性存在不足。
看来，“AI歧视”是真实存在的。那么，我们是否能够解决这样的问题呢？从实验的结果我们就可以发现，那些在决策之后才知道对方是机器人的消费者并没有表现出“歧视”，看来进一步的沟通和了解就是解决这个问题的关键。
将来AI究竟会在我们的生活中扮演什么样的角色呢？是更好地为人类服务的工具，还是像电视剧西部世界一样，拥有自主意识、反抗人类呢？（脑洞题）

参考文献：Luo, X., Tong, S., Fang, Z., & Qu, Z. (2019). Frontiers: Machines vs. humans: The impact of artificial intelligence chatbot disclosure on customer purchases. Marketing Science, 38(6), 937-947.

— End —

    由周欣悦教授主编，国内11所高校的15名学者联合撰写的《消费者行为学》新鲜出炉，长按二维码即可购买！

延伸阅读

编辑 | 李婉悦

不想错过更多精彩文章？👇

还可以点一个好看，让更多人看到你的选择👇